Wzmacnianie nowych sprzedaży kontra skupienie na obecnych klientach

Każda firma staje przed odwiecznym dylematem: poświęcić więcej czasu i zasobów obecnym klientom czy skupić się na pozyskiwaniu nowych?

Idealnie byłoby robić jedno i drugie, ale wszyscy wiemy, że codzienność prowadzenia i zarządzania firmą rzadko jest idealna. Nie ma wystarczająco dużo godzin w ciągu dnia (ani wystarczająco pieniędzy w budżecie), by zrobić wszystko, więc trzeba wybierać.

Właśnie temu się przyglądamy:

1. Określenie swojej aktualnej sytuacji i potrzeb
2. Zrozumienie kosztów taktyk związanych z utrzymaniem klienta
3. Wykorzystanie wysokiej jakości zespołu
4. Taktyka celująca w nowych i obecnych klientów
5. Analiza konkurencji
6. Zawieranie korzystnych umów (nie z diabłem)
7. Połączenie marketingu i obsługi klienta dla lepszych doświadczeń

Nie podejmiemy decyzji za Ciebie, ale wierzymy, że ten przewodnik pomoże Ci wybrać to, co najlepsze dla Twojej firmy – dziś i w przyszłości. Zanurz się i zacznij opracowywać najlepszy plan dla swojego eCommerce i sposobu, w jaki możesz najlepiej sprostać oczekiwaniom i obietnicom klientów.

1. Określenie swojej aktualnej sytuacji i potrzeb

Gdy budżet jest ograniczony, czas skupić się na najlepszej szansie zwiększenia przychodów. Dla wielu firm utrzymanie klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego . Jeśli dobrze to rozegrasz, utrzymanie obecnego klienta oznacza również większą sprzedaż dla niego.

To, co musisz wyliczyć z zespołem, to czy Twoja baza klientów jest wystarczająco duża, by zapewnić potrzebny wzrost:

• Jeśli połowa obecnych klientów kupi nowy produkt, czy osiągniesz wzrost przychodów, którego potrzebujesz, by dalej się rozwijać?
• Jeśli stracisz 1/4 klientów (poprzez odejście lub zamianę produktów zamiast zwiększenia zakupów), czy premiera nowego produktu lub zmiana będzie sukcesem?
• Czy obecni klienci są wystarczająco aktywni i zaangażowani, byś czuł, że zareagują na Twój marketing?

Baza klientów musi być wystarczająco duża, by napędzać rozwój, jeśli chcesz priorytetowo traktować rynek obecnych klientów. Jeśli nie, większą wagę powinieneś przyłożyć do pozyskiwania nowych. Drugim czynnikiem jest to, czy masz budżet marketingowy, by sprostać tym wymaganiom.

Jeśli Twoja firma jest już bardzo obciążona, możesz wydać mniej na reklamę i polegać na sprzedaży bezpośredniej przez telefon lub e-mail, by promować nowe produkty lub pakiety. Wybranie metody wymaga jednak zrozumienia kosztów, więc przyjrzyjmy się im bliżej.

2. Zrozumienie kosztów taktyk utrzymania klienta

Stara zasada mówi, że pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż zatrzymanie obecnego. Dlatego przy ograniczonych środkach skup się na obecnych użytkownikach i staraj się zwiększać ich zakupy przez cały okres relacji (to tzw. wartość klienta w czasie – CLV).

Invesp przygotował świetną infografikę , która zbiera statystyki obu grup i pokazuje, że obecnych klientów znacznie łatwiej przekonać do zakupu – zwykle wydają oni aż o 31% więcej niż nowi. Twoi obecni odbiorcy mają również o 50% większą szansę na wypróbowanie nowego produktu.

To mogłoby zamknąć temat, ale warto pamiętać: nie zawsze możesz prosić obecnych klientów o kolejne zakupy. Mogą się zniechęcić przez zbyt nachalny marketing lub przerzucić się na inne produkty, przez co kanibalizujesz jeden strumień przychodów na rzecz innego — a jeśli zaoferujesz zbyt dobre warunki na nowości, możesz stracić przychód.

Jeśli obecni klienci są już „nasyceni” tym, co możesz im zaoferować (lub Twój model biznesowy sprawia, że nowi klienci szybko osiągają ten stan), skupianie się wyłącznie na nich może spowodować stratę pieniędzy bez widocznych efektów.

Etap rozwoju firmy może determinować te kwestie. Jeśli jesteś dużą, rozwijającą się firmą z liczną, aktywną bazą klientów, obserwuj, czy wskaźnik odejść nie przewyższa pozyskiwania nowych.

Inwestycje w obszar o niższym ryzyku są zwykle bezpieczniejsze. Wysoki wskaźnik utrzymania oznacza zadowolonych klientów. Wysoki wskaźnik pozyskiwania – dobrą ścieżkę wdrażania nowych klientów i ich satysfakcję w krótkim okresie.

Priorytetowo traktuj to, w czym obecnie jesteś lepszy, a nad resztą pracuj w tle. To nasze podejście, zwłaszcza że aż 86% kupujących jest gotowych zapłacić więcej za lepsze doświadczenie klienta.

3. Wykorzystanie wysokiej jakości zespołu

Dbałość o doświadczenie klienta powinna zawsze skłaniać do przemyślenia, jak możesz wykorzystać swój zespół. Wykorzystaj ich relacje z obecnymi klientami oraz to, jak radzą sobie z nowymi. Dokumentuj i śledź wszystko, co się da, od każdego klienta.

Wiedza to najlepsza taktyka na utrzymanie klienta w każdej firmie, każdego dnia.

Słuchanie klientów, leadów i tych, którzy przestali kupować, to prawdziwa kopalnia złota. Pomaga obecnym klientom poczuć się wysłuchanymi i mile widzianymi, przez co chętniej kupują. Nowi od razu czują się docenieni, więc zostają na dłużej. A ci, którzy odchodzą, uczą Cię, co robisz dobrze, a co źle.

„Najbardziej niezadowoleni klienci są Twoim największym źródłem nauki.”

– Bill Gates

Polecamy wywiady oraz ankiety z klientami, jeśli chcesz zidentyfikować produkty lub usługi, których potrzebują, ale których nie mogą lub nie chcą obecnie kupić. Nie kończ ankiety próbą sprzedaży. Możesz zaoferować kupony rabatowe (lub jeszcze lepiej – darmową kawę), by zachęcić do odpowiedzi bez presji.

Ankiety niesprzedażowe to także świetny sposób na poznanie problemów klientów. Możesz być całkowicie szczery – powiedz, że chcesz wiedzieć, gdzie napotykają trudności, aby poprawić produkty lub stworzyć coś nowego. Całość ma na celu przyszłe korzyści dla klienta, nie sprzedaż „na już”.

Mądrze wybierz zespół, który będzie prowadził takie rozmowy lub ankiety.

Jeśli masz dedykowanych opiekunów dla kluczowych klientów, niech kontaktują się bezpośrednio. Jeśli rozsyłasz ankietę masową, dołącz podpis i dane kontaktowe osoby, która najszybciej odpowie na pytania.

Polegaj na osobie, do której klienci mają zaufanie w rozwiązywaniu problemów. To rzadko dział marketingu (nawet jeśli tworzy i wysyła e-mail). Najczęściej jest to ktoś odpowiedzialny za wsparcie posprzedażowe.

Zidentyfikowanie tej osoby wymaga czasu, ale jest tego warte. Otrzymasz informacje, które albo wskażą nowe możliwości produktowe, albo pokażą, że obecni klienci nie są jeszcze gotowi na kolejne zakupy. Czasem te odpowiedzi są najlepszym narzędziem do wyboru kierunku: obecni czy nowi klienci.

A jeśli relacja jest naprawdę dobra, te maile pozwalają klientom spojrzeć na Ciebie z nowej perspektywy. Przygotowują grunt pod cross-selling i up-selling w najbliższych tygodniach czy miesiącach.

4. Taktyka celująca w nowych i obecnych klientów

Ankiety są naszym zdaniem kluczowe do zrozumienia rynku ogółem. Badania oraz analiza konkurencji i miejsc, gdzie klienci narzekają, mogą dać Ci nowe narzędzie: nowe produkty.

Jeśli masz na to budżet lub zidentyfikowałeś istotną lukę, która poprawi relacje z obecnymi klientami, rozważ nowe rozwiązanie. Może to być całkowicie nowy produkt lub zestawienie kilku produktów w komplet , co często obniża barierę wejścia i przyciąga klientów na dłużej. Właśnie tak wiele „boxów subskrypcyjnych” zdobywa klienta na dłużej.

Pamiętaj, że potrzebujesz budżetu nie tylko na produkt, ale także na jego promocję. Powinieneś przygotować całą kampanię. W zależności od gotowości obecnych klientów do zakupu, możesz kierować do nich reklamy.

Jednak większość reklam kieruj do nowych klientów. Pozwoli Ci to pozytywnie zaprezentować wyjątkową ofertę, zamiast sugerować wymianę czegoś starego.

Wyjątkiem jest e-mail marketing i Twoja baza kontaktów. Tutaj możesz wyjaśnić, jak nowe rozwiązanie poprawia sytuację i jakie korzyści daje wymiana produktu. Skup się na tym, że dajesz klientowi więcej wsparcia.

Opinie obecnych klientów powinny definiować nowe opcje i rozwój produktów, ale czasem najrozsądniej jest zaoferować najlepszą ofertę nowym odbiorcom.

5. Analiza konkurencji

Sprawdź, gdzie rynek jest już nasycony ofertami i usługami – może czas rozważyć nowe segmenty. Jeśli bazy klientów nakładają się tylko nieznacznie, Twoja konkurencja mogła odkryć szansę, którą Ty przeoczyłeś.

Może też znaleźli lepszy sposób na dotarcie do Twoich obecnych odbiorców. Analiza słów kluczowych na stronach, w reklamach czy landing page’ach może ujawnić, że Twoi klienci częściej identyfikują się jako „millenialsi z rodziną” niż „pierwszorazowi właściciele domów”. Produkty mogą być podobne, ale ich zwyczaje wyszukiwania już nie.

Zbadaj kanały dystrybucji, branże i inne źródła danych, by znaleźć niewykorzystany potencjał oraz miejsca, w których konkurencja się rozwija. Czasem odkryjesz też luki, których nie zauważyli. To taktyka utrzymania klienta, która naturalnie wspiera też akwizycję.

Załóżmy, że działacie oboje w branży zoologicznej, a Teksas to pole bitwy. Konkurent może uznać, że stan ten jest „psiarzem” i w reklamach skupiać się wyłącznie na psach. Tymczasem aż trzy miasta z Teksasu znalazły się w pierwszej dziesiątce najlepszych amerykańskich miast dla miłośników kotów .

Analiza rynku uczy, jak skupić się na swoich klientach. Analiza konkurencji pokazuje, gdzie przyłożyć największy nacisk.

6. Zawieranie korzystnych umów (nie z diabłem)

Innym sposobem na zwiększenie sprzedaży (często z dodatkową korzyścią dla obecnych klientów) jest współpraca z inną firmą i uzyskanie dostępu do jej bazy klientów. Jeśli Twoje produkty lub usługi dobrze uzupełniają ofertę partnera, rozważcie połączenie sił i wymianę baz odbiorców.

To świetnie działa, gdy klienci partnera potrzebują Twojego produktu lub usługi, by wykonać jakieś zadanie. Im bardziej jesteś im potrzebny, tym większa szansa na wzrost sprzedaży przy niewielkich nakładach. Gdy wymieniacie się bazami, masz nowych potencjalnych odbiorców gotowych na Twój przekaz.

Obie firmy mają też interes w zwiększaniu Twojej sprzedaży. Czasami partner zrobi za Ciebie sporą część pracy.

Pomyśl o ostatnim produkcie, który kupiłeś z dołączonymi bateriami. Kupiłeś to, czego chciałeś, od jednej firmy, nie myśląc o producencie baterii. Jednak obie firmy zarobiły na tej transakcji. Taka relacja jest świetna, bo pozwala regularnie sprzedawać, a przy planowaniu kolejnych współprac warto szukać tego typu partnerów.

Może to też pomóc w wykorzystaniu aktualnych trendów w marketingu afiliacyjnym i relacjach w e-commerce oraz innych branżach.

7. Połączenie marketingu i obsługi klienta dla lepszych doświadczeń

Łatwo traktować pozyskiwanie nowych klientów i zwiększanie CLV obecnych jako dwa odrębne tematy. Często właśnie tak o tym myślisz – i zapewne tak sformułowałeś zapytanie do Google, które Cię tu przyprowadziło.

Jednak taka opozycja nie zawsze jest konieczna.

Podstawą sukcesu, niezależnie czy celujesz w długoterminowe relacje z obecnymi klientami, czy szybkie pozyskanie nowych, jest współpraca marketingu produktowego i obsługi klienta dla dobra wszystkich odbiorców. Z perspektywy procesów biznesowych w obu tych strategiach jest wiele punktów wspólnych.

Może wyglądać to tak:

• Stwórz bazę klientów z segmentu – czy to nowego na rynku, czy obecnych
• Zbadaj ich wartości i potrzeby tu i teraz
• Przygotuj komunikat, który trafia w te potrzeby i docenia ich wartości
• Stwórz kanały specjalnie dla obsługi klienta , by byli pewni, że rozwiązujesz ich problemy i są zadowoleni z efektów
• Maksymalizuj przychody w tej grupie – przez cross-selling dla stałych klientów lub up-selling dla nowych
• Przesuń akcent na pozyskiwanie nowych klientów zanim zaczniesz zbyt mocno eksploatować obecnych
• Powtarzaj działania obsługi klienta dla nowych segmentów, nie zapominając o kanale utrzymania

Każda firma na świecie znajduje się na którymś z tych etapów. Najlepiej określisz, gdzie skupić się w następnej kolejności, analizując swój miks obecnych i nowych klientów oraz to, gdzie aktualnie się znajdujesz.