Mikrokonwersje

Na czym polega mikrokonwersja?

Mikrokonwersje to działania (lub zestawy działań) podejmowane przez odwiedzających Twoją witrynę, które wskazują, że są oni skłonni do konwersji. Ostatecznie, makrokonwersje są tym, co strona ma nadzieję osiągnąć, podczas gdy mikrokonwersje są mniejszymi krokami, które prowadzą do tych dużych celów. Jeśli chodzi o firmy eCommerce, makrokonwersja to rzeczywisty zakup produktu. Jednak bardzo niewielu odwiedzających stronę kupuje produkt podczas pierwszej wizyty. Takie działania jak przeglądanie strony produktu lub dodanie produktu do koszyka mogą być uważane za mikrokonwersje, ponieważ mogą ostatecznie doprowadzić do rzeczywistych konwersji.

Marketerzy zazwyczaj śledzą mikrokonwersje z wielu powodów:

• Mikrokonwersje mogą zapewnić Ci większy wgląd w to, jak odwiedzający angażują się w Twoją witrynę. To lepsze niż śledzenie samych makrokonwersji.
• Pomaga marketerom dostrzec słabe punkty w ich lejkach sprzedażowych lub marketingowych, gdzie odwiedzający stronę internetową porzucają ją i nie przechodzą dalej (do konwersji).
• Optymalizacja pod kątem mikrokonwersji może pomóc zapewnić bardziej pozytywne doświadczenie użytkownika, lepszą podróż klienta i ostatecznie doprowadzić do wyższych współczynników konwersji.

Przykłady mikrokonwersji

Podstawowym przykładem mikrokonwersji jest małe działanie, które może wydawać się użytkownikowi nieistotne, ale ostatecznie może zwiększyć jego prawdopodobieństwo konwersji. Ogólnie rzecz biorąc, mikro konwersje można podzielić na dwa rodzaje:

1. Kamienie milowe procesu: są to mikrokonwersje, które prowadzą odwiedzających do ukończenia makrokonwersji.

2. Działania wtórne: są to działania pożądane, które mogą nie skutkować bezpośrednio konwersjami, ale wskazują na potencjalne przyszłe makrokonwersje.

Przykłady zarówno kamieni milowych procesu, jak i działań wtórnych są następujące:

• Zapisy do newslettera
• Subskrybowanie kanału lub aktualizacji RSS
• Założenie konta na Twojej stronie internetowej
• Zapisanie się na okres próbny
• Rozpoczęcie wypełniania formularza
• Pobranie eBooka, raportu, studium przypadku
• Obejrzenie filmu lub prezentacji
• Przeglądanie określonej liczby stron na Twojej witrynie
• Wyszukiwanie produktu, klikanie na wyniki wyszukiwania
• Przeglądanie określonej liczby produktów
• Dodanie produktów do listy życzeń/ koszyka
• Pozostawianie komentarzy na Twoim blogu
• Udostępnianie treści lub wspominanie o Twojej marce w mediach społecznościowych

Określenie właściwych celów mikrokonwersji dla Twojej witryny za pomocą Google Analytics

Aby zdefiniować właściwe cele mikrokonwersji dla Twojej witryny, musisz określić swoje główne lejki konwersji, czyli serie działań użytkowników, które przybliżają ich do makrokonwersji odzwierciedlających cele biznesowe Twojej firmy.

Np. dla firm z branży eCommerce potwierdzenie zakupu będzie wspólnym celem makrokonwersji, który odpowiada celowi zwiększenia sprzedaży dla produktu X. Po zdefiniowaniu celu makrokonwersji (który powinien być możliwy do śledzenia w Google Analytics), wybierz kilka odpowiadających mu celów mikrokonwersji, które prowadzą do tej makrokonwersji. Może to być kliknięcie w przycisk “Kup teraz”, dodanie produktu do koszyka itp. W ten sposób główny lejek konwersji dla większości biznesów eCommerce wyglądałby coś takiego:

Strona główna > kliknięcie ‘Przejdź do sklepu’ > przeglądanie strony z produktami > kliknięcie na produkt X> przeglądanie strony z produktem X > dodanie produktu X do koszyka > kliknięcie ‘Kup’ > proces zakupu > potwierdzenie zakupu

Następnie możesz zweryfikować swój lejek konwersji, przeglądając raporty w Google Analytics, aby zobaczyć, jak odwiedzający faktycznie przemieszczają się przez Twoją witrynę. Badania użytkowników na miejscu mogą również pomóc w weryfikacji najlepszej sekwencji mikrokonwersji.

Śledzenie mikrokonwersji w Google Analytics

Mikrokonwersje można śledzić za pomocą różnych platform analitycznych. Najpopularniejszą z nich jest Google Analytics. Pozwala on na rejestrowanie mikrokonwersji zarówno jako zdarzeń, jak i celów. W Google Analytics możesz ustawić do 20 celów, które pozwolą Ci śledzić mikrokonwersje od momentu, gdy potencjalny klient znajdzie się na Twojej stronie, aż do momentu, gdy przekształci się w płacącego klienta. GA oferuje 4 różne typy celów, które możesz ustawić (znajdziesz je w zakładce Admin > Widok > Cele > przycisk Nowy cel):

• Cele docelowe: użytkownik odwiedza określoną stronę

• Cele czasowe: odwiedzający spędza na stronie określoną ilość czasu

• Cele dotyczące stron na sesję: użytkownik ogląda określoną liczbę stron w danej sesji

• Cele odnośnie zdarzeń: zdarzenie wywołane przez działanie użytkownika

Możesz również śledzić mikrokonwersje jako zdarzenia za pomocą Google Tag Manager. Zdarzenia to po prostu działania użytkowników, takie jak kliknięcia przycisków, zapisy do newslettera, pobieranie plików, odtwarzanie wideo itp. Google Tag Manager pomaga zdefiniować zdarzenia, które chcesz śledzić, jednak do przeglądania i analizowania danych nadal potrzebujesz Google Analytics.

Jak obliczyć współczynnik mikrokonwersji

Współczynnik mikrokonwersji jest obliczany w taki sam sposób jak współczynnik makrokonwersji. Aby uzyskać procentowy współczynnik konwersji, musisz podzielić całkowitą liczbę konwersji w danym okresie czasu przez całkowitą liczbę sesji lub unikalnych odwiedzających lub leadów (w oparciu o to, co dokładnie zdefiniowałeś jako swoje zdarzenie konwersji) i pomnożyć przez 100. Wzór ten może być stosowany zarówno do makro-, jak i mikrokonwersji:

Współczynnik konwersji = Całkowita liczba konwersji / Całkowita liczba sesji
/ unikalnych odwiedzających / leadów * 100

Jako firma eCommerce, możesz chcieć śledzić mikrokonwersje dla każdego kroku swojego lejka konwersji, aby dowiedzieć się, gdzie użytkownicy rezygnują. Na przykład, aby obliczyć współczynnik mikrokonwersji dla porzucenia kasy (współczynnik porzucenia koszyka), podzieliłbyś liczbę zakończonych zakupów przez liczbę koszyków utworzonych przez użytkowników, a następnie pomnożył przez 100. Tak więc, jeśli 200 użytkowników zakupiło Twoje produkty z 1000 utworzonych koszyków, Twój współczynnik porzucenia koszyka wynosi 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Wysoki współczynnik porzucenia koszyka wskazuje, że mogą istnieć pewne punkty krytyczne w Twoim procesie zakupowym.