Włoskie ograniczenia w reklamie hazardu: Czego nie mogą promować afilianci

Zrozumienie włoskich ograniczeń w reklamie hazardu

Włoski krajobraz reklamowy hazardu przeszedł radykalną transformację wraz z wprowadzeniem Dekretu Godności (Decreto Dignità) w 2018 roku, który zasadniczo zmienił sposób promowania produktów hazardowych przez afiliantów i operatorów w tym kraju. Ustawa ta wprowadziła ścisły zakaz wszelkich form reklamy hazardu we wszystkich tradycyjnych i cyfrowych kanałach medialnych, stając się jednym z najbardziej restrykcyjnych rozwiązań regulacyjnych w Europie względem promocji iGaming. Zakaz reklamy wykracza poza proste ograniczenia — tworzy kompleksowe ramy, które zabraniają marketingu bezpośredniego, sponsoringu oraz większości form treści promocyjnych zachęcających do udziału w hazardzie. Dla afiliantów działających na rynku włoskim lub go docelowo wybierających, zrozumienie i przestrzeganie Dekretu Godności to nie tylko formalność prawna, ale kluczowy wymóg biznesowy decydujący o trwałości i opłacalności współpracy. Brak zgodności może skutkować wysokimi grzywnami, rozwiązaniem umów partnerskich oraz utratą reputacji, wykraczającą poza pojedyncze kampanie.

Ramy regulacyjne: ADM i AGCOM

Egzekwowanie włoskich ograniczeń hazardowych podlega dwóm głównym organom regulacyjnym: ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli), który nadzoruje licencjonowanie i zgodność operatorów, oraz AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), który monitoruje naruszenia reklamowe i egzekwuje ograniczenia dotyczące mediów. W 2023 roku Włochy wprowadziły nowy, dziewięcioletni system licencyjny, wymagający od operatorów inwestycji na poziomie 7 milionów euro w celu utrzymania legalnego statusu, co stanowi istotną barierę, przyspieszyło konsolidację rynku i zmniejszyło liczbę licencjonowanych operatorów dostępnych dla afiliantów. Takie ramy licencyjne tworzą dwuetapowy rynek: licencjonowanych operatorów z dużymi rezerwami kapitałowymi oraz nielicencjonowanych działających w szarej strefie, przy czym afilianci są poddawani coraz większej kontroli co do promowanych operatorów.

Paradoksalnie konsolidacja stworzyła szanse dla zgodnych afiliantów, ponieważ licencjonowani operatorzy coraz częściej szukają legalnych kanałów promocji, które nie naruszają zakazów reklamowych. Afilianci muszą każdorazowo zweryfikować status licencyjny operatora w oficjalnym rejestrze ADM przed podjęciem współpracy, gdyż promowanie nielicencjonowanych operatorów grozi poważnymi konsekwencjami prawnymi i finansowymi. Otoczenie regulacyjne wciąż się zmienia, a trwają dyskusje o ewentualnych modyfikacjach zakazu reklamy, które mogą w przyszłości zmienić możliwości afiliacyjne.

Czego nie wolno: Zakazane działania afiliantów

Zakaz reklamowy wynikający z Dekretu Godności jest kompleksowy i praktycznie eliminuje tradycyjne taktyki promocyjne stosowane przez afiliantów na innych rynkach. Afilianci działający we Włoszech muszą unikać następujących działań:

• Bezpośrednie wezwania do działania – Zwroty takie jak „Graj teraz”, „Wpłać dziś”, „Odbierz bonus”, „Rozpocznij grę” są wyraźnie zakazane, ponieważ stanowią bezpośrednią zachętę do hazardu
• Eksponowanie bonusów i promocji – Prezentowanie bonusów powitalnych, darmowych spinów, dopasowań depozytów czy innych promocji motywacyjnych w materiałach marketingowych narusza zakaz reklamowy
• Rekomendacje i historie sukcesu – Publikowanie opinii użytkowników, historii wygranych czy narracji o sukcesach graczy jest zabronione, gdyż pośrednio zachęca do udziału
• Sponsoring i powiązania marki – Afilianci nie mogą sponsorować drużyn sportowych, wydarzeń ani twórców treści w celu promowania operatorów hazardowych, nawet pośrednio
• Linki partnerskie w treściach rozrywkowych – Umieszczanie linków do operatorów hazardowych w treściach rozrywkowych, sportowych czy lifestylowych mających na celu przekierowanie ruchu do platform hazardowych jest zakazane
• Email marketing i powiadomienia push – Wysyłanie niezamówionych wiadomości promocyjnych dotyczących hazardu narusza zarówno zakaz reklamowy, jak i przepisy ochrony konsumentów
• Treści promocyjne w mediach społecznościowych – Tworzenie postów, relacji czy sponsorowanych treści promujących operatorów hazardowych lub ich produkty jest surowo zabronione
• Tabele porównawcze o charakterze promocyjnym – Porównania są dozwolone, ale prezentowanie ich w sposób zachęcający do wyboru konkretnego operatora przekracza dozwolone granice

Ograniczenia te wynikają z faktu, że włoscy regulatorzy traktują je jako bezpośrednie lub pośrednie zachęty do hazardu, co jest sprzeczne z ochronnym celem Dekretu Godności.

Wymogi zgodności dla afiliantów

Afilianci chcący działać legalnie we Włoszech muszą zasadniczo zmienić podejście z promocyjnego na strategię treści informacyjnych, skupiając się na edukacji, a nie perswazji. Zgodne z przepisami treści partnerskie powinny dostarczać obiektywnych informacji o produktach hazardowych, ramach regulacyjnych, zasadach odpowiedzialnej gry oraz faktach porównawczych między licencjonowanymi operatorami, nie eksponując atutów promocyjnych ani nie zachęcając do udziału. Afilianci muszą uzyskać wyraźną zgodę użytkownika przed wysłaniem jakiejkolwiek komunikacji dotyczącej hazardu, zapewniając jasne mechanizmy opt-in zgodne z RODO i włoskim prawem konsumenckim. Treści muszą wyraźnie eksponować przekaz o odpowiedzialnej grze, w tym informacje o pomocy dla osób uzależnionych, opcjach samowykluczenia i ryzykach związanych z hazardem. Porównania są dozwolone, jeśli są prezentowane neutralnie — np. porównanie metod płatności, szybkości wypłat czy statusu regulacyjnego — ale stają się zakazane, gdy akcentują wybór operatora ze względu na bonusy lub przewagi promocyjne. Afilianci muszą również transparentnie ujawniać relacje partnerskie, jasno wskazując, kiedy treść jest monetyzowana przez współpracę z operatorami. Dokumentacja działań zgodnościowych, w tym procesy akceptacji treści i rejestry zgód użytkowników, powinna być przechowywana na wypadek kontroli regulatora.

Sprawa Vincitù: Przestroga dla afiliantów

Sprawa Vincitù to kluczowy przykład egzekwowania przepisów, który pokazuje poważne konsekwencje naruszenia włoskich ograniczeń reklamowych przez afiliantów. W 2021 roku sąd TAR (Tribunale Amministrativo Regionale) utrzymał decyzję AGCOM o nałożeniu na Vincitù kary w wysokości 388 453,93 euro za wielokrotne naruszenia Dekretu Godności, ustanawiając ważny precedens dla standardów zgodności partnerskiej. Sąd uznał, że Vincitù prowadziło zabronione działania promocyjne, w tym stosowanie linków śledzących służących przekierowywaniu ruchu do operatorów hazardowych, modele prowizyjne zachęcające do pozyskiwania graczy oraz treści pośrednio zachęcające do udziału w hazardzie. Naruszenia były szczególnie istotne, ponieważ wykazały, że nawet zaawansowane techniki marketingu cyfrowego — jak systemy śledzenia afiliantów i modele wynagrodzeń za efektywność — nie zwalniają z ograniczeń reklamowych, jeśli intencja promocyjna pozostaje. Sprawa pokazała, że sama umowa partnerska może stanowić naruszenie, jeśli struktura wynagrodzenia zachęca do działań promocyjnych, co oznacza, że afilianci nie mogą tłumaczyć się wyłącznie neutralnym charakterem informacji, gdy zarabiają prowizję za pozyskanie graczy. Dla pozostałych afiliantów wyrok w sprawie Vincitù jest przestrogą: organy regulacyjne aktywnie monitorują działania partnerskie, odwołania sądowe są mało skuteczne, a kary finansowe są na tyle wysokie, by pozbawić opłacalności niezgodne kampanie. Sprawa ta zasadniczo przedefiniowała pojęcie „marketingu afiliacyjnego” we Włoszech, przesuwając je z modelu promocyjnego opartego na efektywności w kierunku modelu informacyjnego opartego na treści.

Zgodne formaty treści i strategie

Pomimo restrykcyjnego środowiska regulacyjnego, zgodni afilianci mogą tworzyć wartościowe treści służące użytkownikom i spełniające wymogi prawa. Treści informacyjne to główny zgodny format, obejmujący szczegółowe przewodniki takie jak „Jak sprawdzić, czy operator hazardowy posiada licencję ADM”, „Zrozumienie kursów zakładów i prawdopodobieństwa”, „Narzędzia odpowiedzialnej gry i opcje samowykluczenia” czy „Metody płatności dostępne u licencjonowanych operatorów we Włoszech”. Afilianci mogą publikować analizy porównawcze operatorów według neutralnych kryteriów, takich jak status licencyjny, historia zgodności, dostępne metody płatności, czas realizacji wypłat, dostępność obsługi klienta czy certyfikaty bezpieczeństwa — pod warunkiem, że porównania nie wyróżniają żadnego operatora na podstawie atutów promocyjnych.

Treści sportowe i analityczne są zgodne, gdy skupiają się na analizie sportowej, analizie kursów lub wiadomościach z branży sportowej, o ile nie zawierają bezpośrednich linków do operatorów hazardowych ani języka promocyjnego zachęcającego do udziału. Afilianci mogą tworzyć treści edukacyjne dotyczące regulacji hazardu, historii włoskiego prawa hazardowego, działania systemu licencjonowania ADM czy ewolucji standardów odpowiedzialnej gry. Treści podnoszące świadomość problemów z hazardem nie tylko są dozwolone, ale wręcz zalecane, obejmując materiały o uzależnieniach, programach samowykluczenia i wsparciu zdrowia psychicznego. Niektórzy afilianci z powodzeniem prowadzą serwisy informacyjne i analityczne o regulacjach hazardowych, ogłoszeniach o licencjach i zmianach na rynku, monetyzując je reklamą oraz relacjami partnerskimi bez naruszania zakazów promocyjnych. Kluczowe jest, by wszystkie zgodne treści dostarczały użytkownikom realnej wartości niezależnej od monetyzacji partnerskiej, a relacja partnerska była wtórna względem celu informacyjnego.

Kary i egzekwowanie przepisów

AGCOM aktywnie egzekwuje ograniczenia reklamowe wynikające z Dekretu Godności poprzez monitoring kampanii, skargi użytkowników i własne dochodzenia dotyczące działań afiliantów. Kary za naruszenia wahają się od 5 000 do 500 000 euro w zależności od wagi naruszenia, częstotliwości i wcześniejszej historii zgodności, przy czym recydywiści otrzymują kary z wyższej granicy skali. Oprócz sankcji finansowych, AGCOM może wydać nakaz zaprzestania działań wymagający natychmiastowego usunięcia niedozwolonych treści, zawieszenia konta afilianta lub zablokowania kampanii promocyjnych w ciągu 24–48 godzin. Umowy partnerskie z licencjonowanymi operatorami zwykle zawierają klauzule zgodności pozwalające operatorowi na natychmiastowe zerwanie współpracy po wykryciu naruszeń, co pozbawia afiliantów źródła przychodów, a nawet naraża ich na roszczenia, jeśli licencja operatora zostanie przez ich działania zagrożona. Sprawy sądowe stają się coraz częstsze, a sądy administracyjne TAR zazwyczaj utrzymują decyzje AGCOM, jak pokazała sprawa Vincitù, co oznacza ograniczone możliwości obrony prawnej. Afilianci muszą zrozumieć, że kary to nie tylko kwestia finansowa — tworzą one historię zgodności, która wpływa na przyszłe możliwości biznesowe, ponieważ operatorzy przy due diligence sprawdzają historię egzekwowania przepisów wobec kandydatów na partnerów. Otoczenie egzekucyjne zaostrzyło się w ostatnich latach, AGCOM przeznacza coraz większe zasoby na monitoring reklamy cyfrowej i nadzór nad mediami społecznościowymi, przez co niezgodność staje się coraz bardziej ryzykowna.

Przyszłość reklamy hazardowej we Włoszech

Włoski rynek reklamy hazardowej może wkrótce czekać istotny punkt zwrotny — w 2023 roku do Senatu trafiła rezolucja proponująca potencjalne modyfikacje absolutnego zakazu reklamowego z Dekretu Godności. Zmiany te mogłyby umożliwić ograniczoną, ściśle regulowaną reklamę — np. skierowaną wyłącznie do istniejących graczy, ograniczoną do określonych godzin lub dozwoloną tylko w kanałach kontrolowanych przez operatorów, przy utrzymaniu ograniczeń dla afiliantów. Jeśli takie modyfikacje zostaną przyjęte, stworzą nowe możliwości dla zgodnych afiliantów, zwłaszcza tych, którzy konsekwentnie utrzymują etyczne standardy i gromadzą odbiorców zainteresowanych treściami informacyjnymi, a nie promocyjnymi.

Obecny system licencyjny, mimo wysokich kosztów, stworzył stabilny rynek dobrze dofinansowanych operatorów poszukujących legalnych kanałów promocji i coraz częściej doceniających, że zgodne partnerstwa afiliacyjne zapewniają stabilny dopływ klientów bez ryzyka regulacyjnego. Afilianci, którzy zainwestowali w budowę treści informacyjnych, materiałów edukacyjnych i przekazu o odpowiedzialnej grze, są najlepiej przygotowani do skorzystania z ewentualnych zmian regulacyjnych, bo już posiadają infrastrukturę treściową wymaganą przy zmodyfikowanych przepisach. Trend konsolidacji rynku prawdopodobnie się utrzyma — będzie mniej, ale większych operatorów dominujących włoski rynek i preferujących współpracę z ugruntowanymi, zgodnymi afiliantami zamiast małych sieci promocyjnych. Dla afiliantów gotowych działać w ramach obecnych ograniczeń i inwestować w legalne strategie treściowe, Włochy pozostają zaawansowanym rynkiem o znacznym potencjale przychodowym, zwłaszcza w miarę dojrzewania środowiska regulacyjnego i przewidywalności egzekwowania przepisów. Kluczem do długoterminowego sukcesu jest zrozumienie, że włoski marketing afiliacyjny w hazardzie przeszedł fundamentalną przemianę: z dyscypliny promocyjnej na dyscyplinę informacyjną, a afilianci, którzy to zaakceptują, będą prosperować w zmieniającym się otoczeniu regulacyjnym.

Najważniejsze wnioski dla afiliantów

Włoski krajobraz reklamowy hazardu stawia przed afiliantami zarówno wyzwania, jak i szanse dla tych, którzy są gotowi dostosować swoje strategie. Dekret Godności i jego egzekwowanie przez AGCOM tworzą restrykcyjne środowisko eliminujące tradycyjne taktyki promocyjne, ale jednocześnie umożliwiają rozwój afiliantom oferującym realną wartość informacyjną. Sukces na rynku włoskim wymaga zrozumienia, że zgodność nie jest przeszkodą do zminimalizowania, lecz przewagą konkurencyjną — operatorzy coraz częściej wybierają partnerów zapewniających stabilne pozyskiwanie klientów bez ryzyka regulacyjnego. Skupiając się na treściach edukacyjnych, przekazie o odpowiedzialnej grze i neutralnych porównaniach operatorów, afilianci mogą budować trwałe biznesy korzystające z trendu konsolidacji rynku wokół większych, dobrze finansowanych operatorów. Otoczenie regulacyjne nadal się rozwija, a afilianci zachowujący standardy etyczne i inwestujący w legalne strategie treściowe są najlepiej przygotowani do skorzystania z przyszłych modyfikacji ograniczeń reklamowych. Narzędzia zgodności i wsparcie regulacyjne PostAffiliatePro mogą pomóc afiliantom w nawigowaniu po tych złożonych wymogach i budowaniu trwałych programów partnerskich na regulowanych rynkach takich jak Włochy.