Kto korzysta z platform Demand-Side?

Kim są użytkownicy platform Demand-Side?

Platformy demand-side (DSP) stały się kluczową infrastrukturą w ekosystemie reklamy cyfrowej, obsługując szeroką gamę organizacji, które potrzebują efektywnie i na dużą skalę kupować powierzchnię reklamową online. Głównymi użytkownikami DSP są reklamodawcy, agencje marketingowe, sprzedawcy oraz twórcy aplikacji, którzy wykorzystują te platformy do automatyzacji procesów zakupu mediów i docierania do określonych grup odbiorców na wielu kanałach cyfrowych. Każdy z typów użytkowników przynosi do DSP własne wymagania i cele — od kampanii budujących świadomość marki, po działania nastawione na konwersje i strategie pozyskiwania użytkowników.

Ewolucja DSP od ich pojawienia się pod koniec lat 2000 radykalnie zmieniła podejście organizacji do reklamy cyfrowej. To, co zaczęło się jako rozwiązanie do licytacji w czasie rzeczywistym, przekształciło się w kompleksowy ekosystem obsługujący reklamę display, wideo, w aplikacjach mobilnych, na telewizorach podłączonych do internetu (CTV), w audio oraz digital out-of-home (DOOH). Obecnie DSP stanowią centralny punkt podejmowania decyzji zakupowych w mediach, umożliwiając dostęp do tysięcy wydawców i giełd reklamowych przez jeden interfejs, przy zachowaniu szczegółowej kontroli nad targetowaniem, stawkami i optymalizacją kreacji.

Główne kategorie użytkowników platform Demand-Side

Reklamodawcy i marki

Bezpośredni reklamodawcy oraz uznane marki to jedna z największych grup użytkowników platform demand-side. Organizacje te zarządzają własnymi kampaniami reklamowymi bez pośredników, zachowując pełną kontrolę nad strategią zakupów i alokacją budżetu. Duże przedsiębiorstwa, firmy średniej wielkości i rozwijające się marki wykorzystują DSP do jednoczesnego docierania do swoich odbiorców na różnych kanałach cyfrowych — od sieci reklamowych po platformy wideo i telewizję internetową. Reklamodawcy korzystają na transparentności DSP, dzięki której mogą precyzyjnie śledzić wydatki i efektywność każdej emisji względem celów kampanii.

Marki korzystające z DSP wdrażają zaawansowane strategie targetowania wykraczające poza podstawową segmentację demograficzną. Mogą łączyć dane własne z systemów CRM z danymi behawioralnymi, kontekstowymi i modelowaniem odbiorców podobnych, by identyfikować i docierać do najcenniejszych potencjalnych klientów. Możliwości optymalizacji w czasie rzeczywistym pozwalają markom dostosowywać stawki, przesuwać budżety na lepiej działające miejsca emisji i udoskonalać komunikaty reklamowe na podstawie bieżących wyników. Taki poziom kontroli i elastyczności sprawia, że DSP są niezbędne dla marek chcących maksymalizować zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) i osiągać mierzalne efekty biznesowe.

Agencje marketingowe i trading desk

Agencje marketingowe i wyspecjalizowane trading deski to kolejna kluczowa grupa użytkowników platform demand-side. Zarządzają one kampaniami reklamowymi dla wielu klientów, wykorzystując DSP do obsługi skomplikowanego procesu zakupu mediów na dużą skalę. Agencje korzystają z DSP, by realizować zróżnicowane potrzeby klientów z różnych branż, o różnych budżetach i celach kampanii — od budowania świadomości po generowanie leadów czy konwersje e-commerce. Możliwość zarządzania wieloma kampaniami z poziomu jednego interfejsu znacząco podnosi efektywność operacyjną i pozwala lepiej wykorzystywać zasoby.

Agencje szczególnie cenią dane i analizy dostępne w DSP, ponieważ pozwalają one wykazać efektywność kampanii oraz ROI przed klientami. Dzięki DSP agencje mogą wdrażać najlepsze praktyki dla całego portfela klientów, dzielić się doświadczeniem z udanych kampanii i stale optymalizować strategie zakupowe. Wiele agencji tworzy wyspecjalizowane zespoły wokół zarządzania DSP, rozwijając własne metodologie i podejścia do segmentacji odbiorców, które dają klientom przewagę konkurencyjną. Transparentność i raportowanie w DSP umożliwiają dostarczanie szczegółowych analiz wyników oraz rekomendacji strategicznych, wzmacniając relacje z klientami i uzasadniając pobierane opłaty.

Sprzedawcy e-commerce i detaliści

Sprzedawcy e-commerce i sklepy internetowe szeroko wykorzystują platformy demand-side do zwiększania sprzedaży produktów i pozyskiwania nowych klientów. Dzięki DSP docierają do konsumentów na różnych etapach ścieżki zakupowej — od budowania świadomości po aktywne poszukiwanie produktów. Sprzedawcy wdrażają za pomocą DSP kampanie retargetingowe, ponownie angażując użytkowników, którzy odwiedzili ich stronę lub oglądali konkretne produkty, co znacząco poprawia współczynnik konwersji i wartość zamówienia. Możliwość targetowania na podstawie zachowań, historii zakupów i cech demograficznych sprawia, że DSP są szczególnie skuteczne dla firm e-commerce dbających o efektywność reklamową.

Sprzedawcy wykorzystują także DSP do poszerzania zasięgu poza istniejącą bazę klientów, stosując modelowanie odbiorców podobnych oraz kampanie prospectingowe. Analizując cechy najlepszych klientów, mogą identyfikować nowe grupy odbiorców o podobnych profilach i intencjach zakupowych, co pozwala na skalowalne pozyskiwanie nowych klientów. Skoncentrowanie e-commerce na efektywności oznacza, że sprzedawcy preferują DSP oferujące rozbudowane śledzenie konwersji, modelowanie atrybucji i algorytmy optymalizacyjne maksymalizujące zwrot z inwestycji. Wiele sklepów integruje kampanie DSP z systemami zarządzania stanami magazynowymi, aby dostosowywać stawki względem dostępności produktów i marż.

Twórcy aplikacji i firmy skoncentrowane na mobile

Twórcy aplikacji oraz firmy mobile-first to dynamicznie rosnący segment użytkowników DSP, szczególnie tych skupionych na pozyskiwaniu i utrzymaniu użytkowników. Wykorzystują oni DSP do promowania swoich aplikacji mobilnych w sklepach z aplikacjami, sieciach reklamowych in-app oraz na stronach mobilnych. Twórcy aplikacji docierają przez DSP do użytkowników najbardziej skłonnych do pobrania aplikacji, zaangażowania w treści i generowania przychodu z zakupów w aplikacji lub reklam. DSP skoncentrowane na mobile oferują specjalistyczne funkcje, w tym integracje z partnerami do pomiaru mobilnego, dane ASO oraz narzędzia do zarządzania cyklem życia użytkownika.

Twórcy aplikacji wdrażają zaawansowane strategie pozyskiwania użytkowników, wykraczając poza proste kampanie instalacyjne. Segmentują użytkowników pod kątem prawdopodobieństwa zostania wartościowym klientem, prowadzą kampanie retencyjne dla zagrożonych odpływem oraz optymalizują wydatki względem różnych kohort użytkowników, bazując na przewidywanej wartości życiowej (LTV). Możliwości licytacji w czasie rzeczywistym pozwalają dynamicznie dostosowywać stawki na podstawie jakości użytkownika, zapewniając pozyskanie najlepszych użytkowników po najbardziej efektywnym koszcie instalacji. Wielu twórców korzysta równocześnie z kilku DSP, aby maksymalizować zasięg i porównywać wyniki, identyfikując te platformy, które dostarczają najwyższej jakości użytkowników dla ich aplikacji.

Szczegółowe profile użytkowników i przykłady zastosowań

Jak różni użytkownicy wykorzystują funkcje DSP

Targetowanie i segmentacja odbiorców

Różni użytkownicy DSP przykładają różną wagę do możliwości targetowania w zależności od modeli biznesowych i celów kampanii. Bezpośredni reklamodawcy i agencje koncentrują się na zaawansowanej segmentacji odbiorców, łącząc wiele źródeł danych: własnych (CRM), behawioralnych, kontekstowych i zewnętrznych. Tworzą szczegółowe segmenty odpowiadające profilom idealnych klientów, by dostarczać spersonalizowane komunikaty osobom o wysokim prawdopodobieństwie konwersji. Sprzedawcy e-commerce szczególnie cenią retargeting, pozwalający na ponowne angażowanie użytkowników zainteresowanych konkretnymi produktami i prowadzenie ich przez ścieżkę zakupową.

Twórcy aplikacji priorytetowo traktują targetowanie mobilne: typ urządzenia, system operacyjny, preferencje kategorii aplikacji, etap cyklu życia użytkownika. Wykorzystują DSP do modelowania odbiorców podobnych na podstawie własnej bazy użytkowników, identyfikując nowych o zbliżonych cechach i przewidywanej wartości. Możliwość targetowania na podstawie prawdopodobieństwa zostania wartościowym klientem pozwala optymalizować budżety na najbardziej opłacalne segmenty. Agencje marketingowe często rozwijają własne metodologie segmentacji odbiorców, stosując je w całym portfolio klientów i uzyskując przewagę dzięki lepszej precyzji i insightom.

Optymalizacja w czasie rzeczywistym i strategie licytacji

Użytkownicy DSP wykorzystują optymalizację w czasie rzeczywistym, by maksymalizować efektywność kampanii i zwrot z inwestycji. Bezpośredni reklamodawcy i agencje wdrażają dynamiczne strategie licytacji, dostosowując stawki w oparciu o cechy użytkownika, sygnały kontekstowe i przewidywaną szansę konwersji. Algorytmy uczenia maszynowego analizują miliony danych na bieżąco, identyfikując wartościowe emisje i automatycznie dostosowując stawki dla maksymalnej efektywności. Sprzedawcy e-commerce wdrażają strategie licytacji uwzględniające rentowność produktów, stany magazynowe i sezonowość, by dostosować wydatki reklamowe do celów biznesowych.

Twórcy aplikacji korzystają ze strategii cost-per-install (CPI), optymalizując nie tylko pod kątem ilości instalacji, ale także jakości użytkownika. Ustalając docelowy koszt instalacji i powierzając optymalizację algorytmom DSP, uzyskują najlepszy stosunek kosztów do jakości. Agencje marketingowe często wdrażają niestandardowe strategie licytacji dopasowane do celów klientów — od budowy świadomości po leady i sprzedaż. Transparentność decyzji licytacyjnych i danych na poziomie emisji pozwala agencjom ciągle udoskonalać podejścia i wykazywać wartość dla klientów.

Integracja danych i atrybucja

Nowocześni użytkownicy DSP coraz częściej integrują dane z DSP z innymi systemami marketingowymi i biznesowymi, by uzyskać pełny obraz skuteczności kampanii i ścieżki klienta. Reklamodawcy i agencje korzystają z DSP umożliwiających eksport danych i dostęp API, integrując je z hurtowniami danych, narzędziami BI i platformami automatyzacji marketingu. Pozwala to analizować wpływ kampanii DSP na dalsze etapy — jakość leadów, progresję w lejku sprzedaży czy wartość klienta w czasie. Sprzedawcy e-commerce integrują DSP z platformami e-commerce, systemami magazynowymi i analityką klienta, by lepiej zrozumieć wpływ reklamy programatycznej na całościowe wyniki firmy.

Twórcy aplikacji integrują DSP z partnerami do pomiaru mobilnego i platformami atrybucyjnymi, śledząc wpływ kampanii na instalacje, zaangażowanie i przychody in-app. Dzięki temu mogą wdrażać zaawansowane modele atrybucji uwzględniające wiele punktów styku w ścieżce pozyskania użytkownika i dokładnie mierzyć wkład DSP. Agencje coraz częściej korzystają z platform integrujących dane z DSP i innych kanałów marketingowych, by oferować klientom kompleksową atrybucję i analizę wyników wielokanałowych. Umiejętność integracji i analizy danych z wielu źródeł staje się kluczowym wyróżnikiem agencji wykazujących swoją wartość.

Branżowe wzorce wykorzystania DSP

Różne branże wypracowały własne wzorce korzystania z DSP w zależności od modeli biznesowych, strategii pozyskiwania klientów i kluczowych wskaźników efektywności. Handel elektroniczny i sektor detaliczny wykorzystują DSP do promocji produktów, pozyskiwania i utrzymania klientów, skupiając się na śledzeniu konwersji i optymalizacji ROAS. Sektor finansowy korzysta z DSP, by docierać do klientów zamożnych i decydentów biznesowych, wdrażając zaawansowane targetowanie według dochodów, zachowań inwestycyjnych i zainteresowań finansowych. Branża software i technologiczna używa DSP do pozyskiwania użytkowników SaaS i próbnych rejestracji, szczególnie celując w decydentów i influencerów technicznych.

Branża rozrywkowa i medialna promuje przez DSP serwisy streamingowe, filmy, seriale oraz gry, wykorzystując powierzchnię wideo i CTV do dotarcia do fanów rozrywki. Turystyka i hotelarstwo używają DSP do promowania destynacji, hoteli i usług turystycznych, wdrażając kampanie geotargetowane i sezonowe. Branża healthcare i farmaceutyczna korzysta z DSP w celu dotarcia do pacjentów i profesjonalistów medycznych, stosując targetowanie zgodne z regulacjami i wytycznymi branżowymi. Motoryzacja wdraża DSP do promocji pojazdów i usług dealerskich, korzystając z zaawansowanego targetowania według preferencji, sygnałów zakupowych i demografii.

Nowe segmenty użytkowników i nadchodzące trendy

Wraz z rozwojem rynku DSP pojawiają się nowe segmenty użytkowników, a dotychczasowi wdrażają coraz bardziej zaawansowane strategie. Marki direct-to-consumer (D2C) stanowią dynamicznie rosnącą grupę, wykorzystując reklamę programatyczną do budowy rozpoznawalności i sprzedaży bez pośrednictwa tradycyjnych kanałów detalicznych. Często korzystają z kilku DSP równolegle, by maksymalizować zasięg i porównywać efektywność platform. Agencje performance marketingowe specjalizujące się w kampaniach nastawionych na konwersje to kolejny rosnący segment, stosujący zaawansowane modele atrybucji i optymalizacje pod konkretne cele biznesowe jak sprzedaż czy generowanie leadów.

Zespoły marketingu in-house w dużych firmach coraz częściej przejmują bezpośrednią kontrolę nad kampaniami DSP, ograniczając rolę agencji, by zredukować koszty i mieć większą kontrolę nad strategią. Sieci afiliacyjne i platformy performance integrują funkcje DSP w swoich ofertach, umożliwiając uczestnikom sieci dostęp do powierzchni programatycznej i zaawansowanego targetowania. Firmy technologii marketingowej wdrażają integracje z DSP, by użytkownicy mogli korzystać z programatycznych zakupów bez opuszczania swoich narzędzi. Te trendy wskazują, że DSP będą wykorzystywane coraz szerzej — nie tylko przez tradycyjnych reklamodawców i agencje, ale także przez nowe grupy organizacji optymalizujących swoje strategie reklamowe online.

Podsumowanie

Platformy demand-side są dziś niezbędną infrastrukturą dla organizacji z różnych branż, które chcą zoptymalizować swoje działania reklamowe w internecie i zmaksymalizować zwrot z inwestycji. Od bezpośrednich reklamodawców i agencji marketingowych po sprzedawców e-commerce i twórców aplikacji — użytkownicy DSP reprezentują szerokie spektrum modeli biznesowych i celów kampanii. Zaawansowane możliwości współczesnych DSP oraz ich integracja z innymi systemami marketingowymi i biznesowymi czynią je narzędziem nieodzownym dla organizacji wdrażających strategie oparte na danych i dążących do mierzalnych efektów. Wraz z dalszym rozwojem rynku reklamy cyfrowej, DSP będą wykorzystywane przez kolejne segmenty użytkowników i w coraz bardziej zaawansowanych zastosowaniach technologii programatycznej.