Mikro konwersje: Słownik marketingu afiliacyjnego

Czym jest mikro konwersja?

Mikro konwersje to działania (lub zestawy działań), które podejmują odwiedzający Twoją stronę, wskazujące, że są oni skłonni dokonać konwersji. Ostatecznie to makro konwersje są głównym celem witryny, podczas gdy mikro konwersje to mniejsze kroki prowadzące do osiągnięcia tych dużych celów. W przypadku firm eCommerce makro konwersją jest faktyczny zakup produktu. Jednak bardzo niewielu odwiedzających stronę dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty. Takie działania jak przeglądanie strony produktu czy dodanie produktu do koszyka można uznać za mikro konwersje, ponieważ mogą one ostatecznie prowadzić do konwersji.

Marketerzy zazwyczaj śledzą mikro konwersje z kilku powodów:

• Mikro konwersje mogą dostarczyć więcej informacji o tym, jak użytkownicy angażują się na Twojej stronie niż samo śledzenie makro konwersji.
• Pomaga to marketerom zidentyfikować słabe punkty w lejku sprzedażowym lub marketingowym, gdzie użytkownicy opuszczają stronę i nie osiągają głównego celu (konwersji).
• Optymalizacja pod kątem mikro konwersji może zapewnić lepsze doświadczenie użytkownika, lepszą ścieżkę klienta i ostatecznie prowadzić do wyższych współczynników konwersji.

Przykłady mikro konwersji

Podstawowym przykładem mikro konwersji jest drobna czynność, która może wydawać się użytkownikowi nieistotna, ale może ostatecznie zwiększyć szansę na konwersję. Ogólnie rzecz biorąc, mikro konwersje można podzielić na dwa typy:

1. Kamienie milowe procesu: to mikro konwersje, które prowadzą użytkowników do dokonania makro konwersji.
2. Działania drugorzędne: to pożądane czynności, które nie muszą bezpośrednio prowadzić do konwersji, ale wskazują na potencjalne przyszłe makro konwersje.

Przykładami zarówno kamieni milowych procesu, jak i działań drugorzędnych są:

• Zapis do newslettera
• Subskrypcja kanału RSS lub powiadomień
• Założenie konta na stronie
• Rejestracja na wersję próbną
• Rozpoczęcie wypełniania formularza
• Pobranie eBooka, whitepapera, studium przypadku
• Oglądanie wideo, prezentacji
• Przeglądanie określonej liczby podstron
• Wyszukiwanie produktu, kliknięcie w wynik wyszukiwania
• Przeglądanie określonej liczby produktów
• Dodanie produktów do listy życzeń lub koszyka
• Dodanie komentarza pod wpisem na blogu
• Udostępnienie treści lub wzmianka o marce w mediach społecznościowych

Identyfikacja odpowiednich celów mikro konwersji dla Twojej strony za pomocą Google Analytics

Aby zdefiniować odpowiednie cele mikro konwersji dla swojej witryny, musisz zidentyfikować główne leje konwersji, czyli ciąg działań użytkownika przybliżających go do makro konwersji, które odzwierciedlają cele biznesowe Twojej firmy.

Np. dla firm eCommerce potwierdzenie zakupu jest typowym celem makro konwersji odpowiadającym za wzrost sprzedaży Produktu X. Po zdefiniowaniu celu makro konwersji (który powinien być śledzony w Google Analytics), wybierz kilka powiązanych celów mikro konwersji prowadzących do tej makro konwersji. Mogą to być kliknięcia w przycisk „Kup teraz”, dodanie produktu do koszyka itp. Tak więc główny lejek konwersji dla większości firm eCommerce wygląda mniej więcej tak:

Strona główna > Kliknięcie „Kup teraz” > Przeglądanie strony produktów > Kliknięcie w produkt X > Przeglądanie strony produktu X > Dodanie produktu X do koszyka > Kliknięcie „Do kasy” > Proces zakupowy > Potwierdzenie zakupu

Następnie możesz zweryfikować swój lejek konwersji, przeglądając raport przepływu zachowań w Google Analytics (Zachowanie > Przepływ zachowań), aby zobaczyć, jak faktycznie użytkownicy poruszają się po Twojej stronie. Ankiety na stronie mogą także pomóc zweryfikować optymalną sekwencję mikro konwersji.

Śledzenie mikro konwersji w Google Analytics

Mikro konwersje można śledzić za pomocą różnych platform analitycznych. Najpopularniejszą z nich jest Google Analytics. Pozwala on rejestrować mikro konwersje zarówno jako zdarzenia, jak i cele. W Google Analytics możesz ustawić do 20 celów, co umożliwia śledzenie mikro konwersji od momentu wejścia potencjalnego klienta na stronę aż do jego konwersji na klienta płacącego. GA oferuje 4 różne typy celów, które możesz skonfigurować (znajdziesz je w Administracja > Widok > Cele > Nowy cel):

• Cele na podstawie miejsca docelowego: użytkownik odwiedza określoną stronę
• Cele na podstawie czasu trwania: użytkownik spędza określony czas na stronie
• Cele na podstawie liczby stron na sesję: użytkownik wyświetla określoną liczbę stron podczas jednej wizyty
• Cele na podstawie zdarzenia: zdarzenie wywołane działaniem użytkownika

Możesz także śledzić mikro konwersje jako zdarzenia za pomocą Google Tag Managera. Zdarzenia to po prostu działania użytkownika, takie jak kliknięcia w przyciski, zapisy do newslettera, pobieranie plików, odtwarzanie wideo itp. Google Tag Manager pomaga zdefiniować, jakie zdarzenia chcesz śledzić, jednak do przeglądania i analizy danych nadal potrzebujesz Google Analytics.

Jak obliczyć współczynnik mikro konwersji

Współczynniki mikro konwersji oblicza się w taki sam sposób jak współczynniki makro konwersji. Aby uzyskać procentowy współczynnik konwersji, należy podzielić łączną liczbę konwersji w danym okresie przez łączną liczbę sesji, unikalnych użytkowników lub leadów (w zależności od tego, co zdefiniowałeś jako zdarzenie konwersji), a następnie pomnożyć przez 100. Wzór można stosować zarówno do makro, jak i mikro konwersji:

Współczynnik konwersji = Liczba konwersji / Liczba sesji lub unikalnych użytkowników lub leadów * 100

Jako firma eCommerce możesz chcieć śledzić mikro konwersje na każdym etapie lejka konwersji, aby dowiedzieć się, na którym etapie użytkownicy rezygnują. Np. aby obliczyć współczynnik mikro konwersji dla porzucenia koszyka (wskaźnik porzucenia koszyka), należy podzielić liczbę zrealizowanych zakupów przez liczbę koszyków utworzonych przez użytkowników, a następnie pomnożyć przez 100. Jeśli więc 200 użytkowników dokonało zakupu spośród 1000 założonych koszyków, wskaźnik porzucenia koszyka wynosi 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Wysoki wskaźnik porzucenia koszyka może wskazywać na pewne problemy w procesie zakupowym.